Marcas propias

marcas_propiasMarca propia, privada, genérica, de intermediario, de distribuidor, blanda, blanca o vendedor, son los calificativos con los que se conocen en el mundo los productos elaborados por vendedores. Los primeros pasos que registra la historia de esta estrategia comercial es desde siglo XVII. En 1.869 la cadena inglesa de supermercados Sainsbury lanzó su marca propia de enseres.

La respuesta de los consumidores fue inmediata, durante una gran parte del siglo XX Sainsbury se mantuvo en el primer lugar del mercado británico de supermercados. Por el éxito de la idea, otras cadenas de tiendas comenzaron a imitarla. Ya en en el año 1.995 pasó al segundo lugar y ocho años después descendió a otra posición.

Existen muchos casos exitosos en Venezuela, como lo es  Farmahorro,  y marcas propias de otras cadenas. Makro, Locatel, Farmatodo y los automercados Central Maidirense, Plaza´s y Excelsior Gama, son algunas de las empresas cuyos productos propios tienen espacios en los anaqueles y compiten con los tradicionales por preferencia de los consumidores.

Cada una de estas marcas guardan una excelente relación calidad-precio y sin duda fidelizan a un considerable número de clientes. La marca propia tiene además como finalidad ganar cuota de mercado frente a fabricantes líderes y de esta manera restar fuerza a productos que llegan a ser casi un 80% de las ventas de la familia o lineal.

Entre sus objetivos; flexibilizar los procesos de negociación y obtener mejores condiciones al eliminar la posición predominante de algunos líderes. Las marcas propias o también llamadas marcas blancas ganan cada día una importante cuota de mercado.

La marca propia viene creciendo en forma progresiva año a año. Al nivel total Latinoamérica. La penetración de marca propia sigue siendo baja aun. Por ejemplo, en EE.UU., marca propia representa un 18% de las ventas en valor de alimentos envasados.

La expansión de las cadenas de supermercados, hipermercados ha permitido que se posicionen, para 2009, los vemos con aproximadamente 53% del total de ventas en valor de alimentos envasados en Latinoamérica, cuando cinco años atrás estaban con dos puntos menos.

Para los consumidores la ventaja es mayor variedad, incluyendo productos similares a los de marcas líderes pero a un punto de precio menor. También se da el caso inverso, donde un supermercado ofrece una marca propia importada que incluye algún producto que no existe en el mercado local, como puede ser algún tipo de galleta dulce.

Les permiten a las grandes cadenas de almacenes ofrecer a los consumidores una alternativa diferente de productos con el respaldo de proveedores reconocidos como líderes del mercado. Son aquellas que se cobijan bajo el paraguas del distribuidor. Estas diferencias, deben hacerse visibles, desde el concepto hasta la presentación. El consumidor debe entender que la marca ha entendido la necesidad del segmento el mercado que él representa.

Las marcas propias están dirigidas a las facultades perceptivas de los consumidores.

Poseen un control de calidad estricto, pues cualquier error haría perder la confianza y la fidelidad del consumidor hacia el resto de los productos del distribuidor de la marca.

Las marcas propias son una influencia en el comportamiento del consumidor.

Incide en la percepción de los positiva de los consumidores del comercio, se percibe como más poderoso, se le reconoce capacidad de innovación.

Implica fidelidad al comercio, una vez que prueba y asume la marca.

Independiza al comercio de sus proveedores. Inclina a la empresa a formar nuevos vínculos o alianzas estratégicos (a veces hasta con sus rivales) para adquirir nuevas empresas y consolidar nuevas compañías.

Nivel de calidad en incremento. 

Expansión continua y de hecho, versatilidad en las categorías.

El desarrollador de productos debe ver las marcas propias como estrategia de extensión.

Toda estrategia de extensión de marca se fundamenta en el reconocimiento de la marca como factor clave para incrementar la lealtad de los consumidores con el minorista. El término de reconocimiento de marca se relaciona directamente con la personalidad de la marca y éste a su vez, con los atributos físicos o emocionales de la misma.

Si se considera el desarrollo de marcas propias como una estrategia de extensión de marca por parte de los minoristas, se tendría que tener en cuenta cómo afecta la marca propia el reconocimiento de la cadena de almacenes, en términos de marca.

@_LluevenIdeas

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